来源：文/沃顿知识在线
比在线媒体更赚钱
搜索引擎拥有的优势还体现在财务报表上。正如中国最大的在线媒体新浪公司（Sina.com）和百度的财务报告所表明的，搜索引擎的盈利能力远高于在线媒体公司，更不用说报纸和杂志一类的平面媒体了。
新浪的报告称，公司在2009年第三季度的总收入和净收入分别为6.56亿元（合9,640万美元）和1.14亿元（合1,670万美元），但百度公司在2009年第三季度的总收入和净收入分别为12.8亿元（合1.87亿美元）和4.93亿元（合7,220万美元）。
计建认为，有几个因素对搜索引擎很强的盈利能力贡献良多。首先，它们拥有庞大的客户群体。谷歌在全球拥有100万多客户，而百度在中国的客户也超过了30万个。
其次，搜索引擎的客户会长期保留自己的广告。“在传统媒体或者在线媒体上，客户的广告会呈现一段时间，之后就消失了。”计建表示，“但是，与搜索引擎合作，你必须要将自己的广告保留很长时间才能观察到趋势并让人们积累对你的认知，这就确保了搜索引擎的收入是长期而持续的。因为当新客户进来时，你的老客户依然还在做广告，这种运作方式对收入增长很有帮助。”
从另一方面来说，搜索引擎的成本也比传统媒体更低。“对搜索引擎公司而言，多一个客户的边际成本比传统媒体要低得多。”计建认为，“搜索引擎用户群体达到某种规模以后，运营成本会上升;但是，不管相关费用如何，报纸都必须每天有人员创作并出版新闻和内容。”
对搜索引擎的高增长有所贡献的另一个因素是缺乏竞争。在中国，这个市场实际上处于双寡头垄断的状态，百度拥有70%的份额，谷歌的市场占有率接近20%。计建补充道，寡头垄断的情况是因为进入搜索市场的门槛很高——建立起一个能处理来自数百万用户搜索查询的系统花费巨大——所以，对新公司来说，要想进入这一市场的壁垒较高。
沃顿商学院市场学教授、沃顿互动媒体研究中心（Wharton Interactive Media Initiative）联席主任埃里克·布莱特劳（Eric Bradlow）评论说，搜索引擎成功的一个重要理由是，人们在使用搜索的时候更容易处于一个“购买的情境模式”。这意味着，当人们搜索某种产品或服务信息的话，更会有购买的意愿。这是一种“上下文”广告（“contextual” advertising）（也称为“内文关联广告”），在这种情境下，信息询问转换成购买行为的比率非常高。这也是谷歌公司围绕着对于广告和关键词的搜索引擎优化（search engine optimization）（搜索引擎优化是指通过对网页结构、内容等方面的合理设计，使之更适合搜索引擎的检索规律，从而在搜索结果中获得理想的排名。——译者注）构建了一个庞大行业的原因所在。“我认为，这个行业不但已经崛起，而且在未来的发展中将比其他广告形式更能赢得显著地位。”布莱特劳补充道。
与报纸的纷争
谷歌公司与默多克看待这种纷争的观点不同。谷歌发言人称，该公司每月为报业网站发送3亿多点击量，此外，也“完全遵从”版权法。“我们显示的只是每篇报告的部分信息——比如，标题，文章的以一两行文字以及登录到文章网站的链接。仅此而已。”这位发言人表示，对大部分链接来说，如果一位读者想阅读整篇文章，那么，他就必须登录那家报纸的网站。
然而，在线内容市场已经发生了变化。随着越来越多的个人可以在网上建立博客，并将新闻内容在互联网上发送，报业集团和搜索引擎讨价还价的能力遭到了进一步的削弱。“如今，任何人都能向公众传播信息，用户创作的内容（User Generated Content）已经成了在线内容的重要资源，其数量远远超过了传统媒体公司发送的信息。”上海一家名为《都市导报》的免费订阅报纸的总编辑王伟如是认为。“这进一步促进了在线信息的增长，也验证了网络用户对于搜索引擎需求的不断增长。所以，尽管默多克保护自己内容的做法无可厚非，不过，谷歌公司仍将继续兴旺下去，因为在当今的世界中，信息资源和信息发布渠道已经不同以往。”
“但是，创作内容是有成本的，”刘春泉律师表示，“那些创作了有价值的优秀内容的人应该得到报酬。我们必须要建立一个价值补偿机制!传统媒体行业还没有发起反击。传统媒体有它自己的价值，但是在目前的互联网系统中并没有受到尊重。但是我确信，我们将来会为内容提供者建立这样的补偿机制的。互联网现在还很年轻，法律还没来得及解决这样的问题。当大多数平面媒体走向互联网的时候，情况将会改观。”
刘春泉认为，另外一个挑战是技术问题。“现在，要想为某个交易在线支付很小的一笔钱还很不方便;在线付费的用户至少需要支付几块钱。“如果我们可以让用户为了阅读某些东西或者在线下载某些东西轻松而方便地支付一两毛钱，那么我们就能为内容提供者创造一个更好的环境。”
媒体的未来
就像在别的地方一样，在中国，报业也在挣扎的边缘。“几乎所有的报纸都呈下降趋势。”王伟主编谈到，“今年1月到6月，上海两家最大报纸的广告收入同比下降了25%。”
但是人们对优秀的内容永远都会有需求，分析师周正倩认为，尽管这些内容可能并不来自于传统媒体公司。“过去数年来媒体界的一个特点是，话语权被分散了。现在，个人博客可以吸引数量庞大的点击。当你有了流量，有人来包装你，你就可以赚钱。传统媒体在良好的品位和发现优秀作者方面，可能有其优势。但总体上，就媒体的形式而言，尽管报纸不会消失，不过新媒体毫无疑问会成为领军人物。”
刘律师确信，最终这个生态系统会达到一个平衡点的。“平面媒体不会完全消失，因为总有人喜欢阅读报纸和书籍。”他谈到，“广播就没有消亡，当你开车的时候，你会听广播。但是印刷媒体以后会渐趋衰落。”
沃顿商学院的布莱特劳教授认为，将来在广告市场上的真正赢家是移动广告（mobile advertising）;随着宽带质量的提升，随着人们对随时、随地互动需求的增长，实时投放目标式广告的能力将是至关重要的。“不妨看看谷歌公司最近对移动广告公司AdMob的收购。”他谈到，“至于说平面媒体，不，它不会寿终正寝，但是，它们的商业模式将可能转变。它们将有可能发送很多免费内容，同时对部分内容进行收费。只要它们拥有品牌和有价值的内容，这种方式就是可行的。”
《都市导报》的王伟预测说，未来的媒体公司会成为集多种形式于一身的公司。“我确信，平面媒体有其生存的空间。对报纸来说，大多数将会成为免费订阅的报纸，有些则会瞄准付费读者这一特殊群体。媒体的各种形式之间是有差别的，当存在差异化的时候，就有成长空间。未来的媒体公司会将电视、报纸、互联网、手机等等所有形式整合到一起。”
“内容制作仍然能赚钱，”天擎科技的计建表示，“但是它制作的内容必须是独特的，必须有专长，而且要提供价值。我想，搜索引擎以后仍将保持兴旺发展，因为用户将会需要随时随地搜索信息或者产品，而且会搜索得更加频繁。”