好多医院涉足网络营销，都是从搜索引擎竞价排名的销售人员的一通电话开始的，医院管理者往往抱着试试看的心理进行首次的投放，抱着狐疑的心态进行投 放，开始了以竞价广告为主的医院网络营销活动。在不惜血本设置了数千个关键词之后，医院网站的流量开始暴涨起来。流量是以前的数倍，网站的咨询量也随之稳 步上升，从网站上来的就诊量也非常可观。
可是好景不长，原本希望搜索引擎竞价能让医院业务保持稳健的局面被打破了。随着同行的各大医院纷纷开始加入搜索引擎营销的行列，抛出了更高的价钱， 竞价广告的单次点击费用，就像吃了兴奋剂似的，噌噌的往上涨，竞价广告被挤到下面去了，点击量明显下降了，同时咨询量也下降了。我们对同行竞争对手的这种 做法深感不快同时，也无可奈何，因为有个别财大气粗，甚至有一些关键词点击一次的甚至到了几十块的水平。短暂的繁荣如流星远逝，对于竞价排名显得有点欲罢 不能，停止投放，网上的客户都跑的竞争对手那边去，假如不停止投放，网络营销成本又居高不下，只得硬着头皮继续投放竞价广告，可是有的时候投放了上万的广 告费，只医院带来几十个的咨询量，而且转化率还少得可怜，开始怀疑医院做网络营销到底是对是错。
果壳科技在长期对医院搜索推广管理的过程中发现，越来越多的医院开始通过竞价做网络营销，为什么有的医院投放竞价广告效果理想，有的医院投放效果却不明显呢？果壳科技主要总结如下几个方面：
一，关键词的选择。
我们在通过对北京，广州，大连，上海，杭州等地30多家医院的竞价广告投放情况进行监控，医院关键词选择的规模差距较大，其他关键词购买最多的医院关键词 数量达12万之多，而关键词少的则只购买几十个关键词，果壳科技建议，医院在选择竞价关键词的时候遵循“适当购买热门词，保证购买相关词，深度挖掘长尾 词”的原则，对于热门词，有的词，点击一次要几十块的价格，这样的词在投放的时候，我们要先根据我们营销预算作决定，预算少，则可以不买，预算多，则有选 择的购买。对于相关词，也就是我们重点推广的词，这些词往往反应了访客的直接意愿请求，比如“无痛人流医院”，这样的词，我们要保证购买，因为这样的关键 词比间接意愿请求的关键词的转换率要高得多，比如“无痛人流的影响”。关于长尾关键词词，我们可以通过一些常见搜索请求的构词法来分析，也可以让专业的 SEM团队进行分析挖掘，或者通过专业的软件来进行挖掘。在果壳科技长期的医院网络营销的经验证明，医院网络营销中长尾关键词带来的访客流量总和有时候并 不比热门关键词的浏览总和少，反而同样的流量，热门关键词的成本是长尾关键词的几十倍甚至上百倍。
二，关键词广告词的设计。
有时候我们往往有这样的误区，认为网络营销中患者对医院的第一印象是我们的网站，其实不然，患者第一个接触到的应该是我们的广告，看完广告后才决定是否进 去网站，广告好坏直接影响的是我们投放的点击率，因为大家都在做竞价推广，而患者进行某一项意愿请求后，只会选择3-5家医院进行比较，而患者决定选择哪 几家的依据，就是广告的描述，广告词的书写必然影响到患者的选择，这里果壳科技总结广告词设置的时候要突出优势，语句通顺。
三，关键词的着陆页策划。
着陆页面的设置：着陆页面就是你设置的每条广告点击直接进入的页面，绝大部分的医院都会把着陆页面选为站点的首页，客户进入首页需要再花时间多次点击才能 找到他需要的信息，这中间就有可能有找不到相关信息而离开的风险。而且，现在70%的医院网站的建设是属于病态的。客户进入网址并不能通过很好的用户体验 快速找到自己需求的信息。在广告传播中，打动客户是有时间限制的，超越一定的时间客户就会放弃选择新的。最基本的方法就是相关的关键词着陆页选择匹配的信 息页面，“男科医院”的着陆页面可以是男科的专题页面，客户点击进入可以在最短的时间内找到需求的信息。才能做到良好的转换，我们前段日子在做一个大连医 院网络营销分析的时候发现，这家医院网络营销的意识上比较领先，分别给男科和妇科做了不同的网站，但是，我们部分关键词的着陆页设置错位，比如，我们搜索 男科医院，他们的广告会在搜索上出现，但是点击进去确实他们的妇科网，这样肯定浪费了广告费。另外分析另外一家医院网站的时候发现，他们在百度每年的投放 也相当大，但是网站做得比较粗糙，网站中存在部分坏死的链接，假如着陆页设置成首页的话，客户去查找相关他们需要的信息的时候，出现该页无法打开的情况， 必然会导致客户的流失。所以，竞价排名着陆页的设置的重要性不容忽视。
四，医院网站的信任感。
网站是患者通过我们的广告点击后的落脚点，举个例子，比如我们要选择一家饭店吃饭，广告就好比饭店的门脸，我们先从外部判断一下这个饭店的情况，第一感觉 觉得还不错，那就进去，进去以后，发现陈设和环境并不怎样，那就有可能直接走出去了，同样的道理，我们的竞价广告给我们带来有相关意向的患者，而我们的网 站是否能让有意向的患者产生信任，因为有时候，我们有某个需求，并不是只选择一家网站，而是选择多家网站，进行比较，而我们医院网站，患者能比较的无非就 是医院网站是否看起来有条理，网站上是否有相关的优惠活动能够吸引，网站内容是否能够提供帮助等等，我们医院做网络营销的人员可以扪心自问一下，假如我是 患者，我同时打开我的网站，和我竞争对手的网站，我对这些医院都不是很了解，我会选择哪家，有时候优势一比就出来了。再举个例子，舞会上，一个普通的女子 和一个*当中一个可以做我们的舞伴，你会选哪个？假如是一个普通的女子和一个丑女，那你又会选择哪个？有时候，我们医院也在投广告做网络营销，而我们每 年几百万的投入，有时候大部分都成为了竞争对手的陪衬，不做网络营销，患者可能还没有太多的比较，而一做网络营销，更加坚定了我们患者对竞争对手医院的选 择。我们对医院网络营销进行调查时，不得不承认还有这样的医院网站存在，网站上存在大量死链接，网站代码不规范，浏览器兼容性差，网站内容空缺，网站上部 分功能不能使用等。我们有时候会有这样的疑问，我们医院每年把几百万的竞价广告费，托付给一个网站职能都不健全的网站，怎能放心？有时候，我们医院网站的 重构，比竞价排名本身更迫切。
五，在线客服转化。
在果壳科技团队对医院网站进行分析的时候，发现绝大多数医院都在网站上添加了在线客服，这说明医院对于在线客服与患者的转化有一定的认识，但是，我们也发现部 分医院在线客服的反应并不理想，我们随机找了5家医院做了一个调查，能在30秒能响应的只有一家，一般都需要1-2分钟响应，最长的一个在线客服7分钟后 才响应。在线客服的转化是把在线访客变成我们的客户的最后一步，这一步的好坏将直接影响我们医院网络营销的转换率，另外，我们在线客服能不能给我们的访客 以专业的回答，这也是我们所要重视的问题，假如给予患者的回答不够准确或者专业，对于患者的转换也会大打折扣。适当的时候，我们医院有必要给我们的在线客 服人员做一个培训。
果壳科技总结的以上几点医院竞价排名中影响最终竞价效果的因素，每个环节都是紧密相扣的，只有每一部分都能够进行客户的转换，最终才能真正让竞价排名产生 效果，现在医院都开始重视网络营销了，都开始投放竞价广告，谁能抓到更多的患者，不再是医院做不做竞价排名的问题，而是我们应该思考，怎么做最有效，随着 跟多的医院参与到医院网络营销，医院网络营销的结构已经从传统架构到说服架构转变，我们医院网络营销人员也应该随着市场的情况进行相应的调整。竞价排名广 告，让我们医院的营销模式从传统的“注意力营销”到现在“意愿营销”，我们有理由说，相比传统营销，同样投入，网络营销应该为医院带来更大的收益。